À la suite d’informations relayées par plusieurs médias selon lesquelles Sephora s’apprêtait à ouvrir des boutiques en Israël, le géant de la distribution de produits de beauté a démenti mercredi ces informations, précisant que l’entreprise israélienne Glam42 se contenterait de revendre ses produits sur le territoire israélien.
Les précédents rapports affirmaient que Sephora ouvrirait des magasins dans trois emplacements en Israël, une annonce intervenue à un moment de surveillance accrue des entreprises qui font des affaires avec Israël, alors que le mouvement de boycott, désinvestissement et sanctions (BDS) gagne en ampleur.
Un accord de revente limité, pas une ouverture de boutiques
Selon des précisions apportées par le groupe, propriété du conglomérat français LVMH, Sephora Collection — sa marque maison de produits de beauté — a signé un accord de revente ponctuel avec l’enseigne israélienne Glam42. Une sélection limitée de produits Sephora Collection sera ainsi bientôt disponible dans certains magasins Glam42, à partir de la fin du mois d’août.
Les médias israéliens avaient largement rapporté ces derniers jours que Glam42 s’apprêtait à ouvrir des boutiques sous l’enseigne Sephora en tant que franchisé, avec des emplacements prévus au centre commercial Azrieli de Tel-Aviv, au centre commercial Ayalon de Ramat Gan et au centre commercial Malha de Jérusalem, ainsi que cinq « corners » — des boutiques implantées à l’intérieur d’autres magasins — dont l’ouverture était annoncée pour le 20 août.
Ces informations avaient même conduit un compte de réseau social géré par le ministère israélien des Affaires étrangères à publier le message : « Bienvenue en Israël, Sephora ! »
Une gamme incomplète, loin de l’expérience Sephora habituelle
Selon des précisions complémentaires apportées par la presse spécialisée dans le secteur de la beauté, l’assortiment proposé par Glam42 ne comprendra pas les marques tierces habituellement associées à l’enseigne Sephora à l’international, telles que Fenty Beauty, Rare Beauty, Huda Beauty ou Charlotte Tilbury. Un porte-parole de Sephora a précisé : « Sephora n’a aucun projet d’ouvrir des magasins en Israël. » L’entreprise a insisté sur le fait qu’il ne s’agit ni d’un lancement de boutiques en propre, ni d’un réseau de franchises, mais uniquement d’un accord commercial limité.
Selon des informations rapportées par le quotidien Haaretz, citant des sources proches de la maison mère LVMH, aucun accord de franchise officiel n’aurait été signé avec Glam42. Ces sources ont précisé qu’il s’agissait uniquement d’un accord ponctuel portant sur un lot limité de produits, plutôt que d’un contrat d’importation permanent, et ont laissé entendre que les produits envoyés en Israël pourraient constituer un surplus de stock. Toujours selon ces sources, les responsables de LVMH auraient été surpris de découvrir que cet accord était présenté en Israël comme un véritable lancement de Sephora dans le pays, alors même que la marque n’envisage aucune entrée sur le marché israélien dans un avenir proche.
Un contexte marqué par la pression du mouvement de boycott
Ce partenariat entre Sephora et Glam42 intervient à un moment où de nombreuses marques faisant des affaires avec Israël se retrouvent sous la pression du mouvement de boycott anti-israélien, qui s’est renforcé depuis le début de la guerre entre Israël et le Hamas à Gaza. Des militants du mouvement BDS ont réaffirmé leur position selon laquelle toutes les entreprises de ce type devaient être boycottées, allant jusqu’à qualifier Glam42 de fournisseur majeur de l’armée israélienne, ce qui rendrait selon eux Sephora « encore plus complice ». Le mouvement a également rappelé son boycott historique de la marque de cosmétiques Ahava, dont le site de production principal se situe dans une implantation israélienne de Judée-Samarie.
Cette affaire illustre la complexité croissante à laquelle sont confrontées les grandes marques internationales de beauté et de distribution lorsqu’elles envisagent une expansion commerciale en lien avec le marché israélien, entre opportunités commerciales et pressions politiques exercées par les mouvements de boycott.
Sur les précédents épisodes liés à des marques internationales et à leurs relations commerciales avec Israël, notre rédaction avait déjà rapporté le cas de Nike mettant fin à ses ventes dans des dizaines de magasins israéliens, ainsi que la liste des 112 entreprises visées par le Conseil des droits de l’homme de l’ONU dans le cadre du mouvement BDS.
