Un nouveau rapport international vient jeter une lumière particulièrement sombre sur l’image d’Israël à l’étranger. Selon l’indice mondial des marques nationales (Nation Brands Index – NBI) pour l’année 2025, Israël se classe à la dernière place du classement mondial, confirmant une tendance déjà observée l’an dernier mais avec une aggravation notable. Plus inquiétant encore pour les auteurs de l’étude, ce ne sont plus seulement les politiques gouvernementales ou l’armée israélienne qui sont pointées du doigt, mais désormais l’ensemble des citoyens israéliens, perçus dans de nombreuses régions du monde comme des acteurs directement responsables de la situation à Gaza.
Le rapport, publié par l’initiative BrandIL dans le cadre du NBI, montre une chute de 6,1 % de l’indice global d’Israël, la plus forte enregistrée depuis la création de ce classement il y a près de vingt ans. Après avoir occupé la 44ᵉ place sur 46 pays en 2022, puis la 46ᵉ place sur 60 en 2023, Israël se retrouve désormais tout en bas de la liste. Pour la première fois, l’étude a également intégré l’Autorité palestinienne à titre comparatif, celle-ci se retrouvant elle aussi dans les derniers rangs, bien que son inclusion soit présentée comme un outil d’analyse et non comme une reconnaissance étatique.
Le changement le plus marquant par rapport aux éditions précédentes réside dans l’évolution du regard porté sur les citoyens israéliens eux-mêmes. Selon le rapport, Israël n’est plus seulement critiqué en tant qu’État ou gouvernement, mais comme société dans son ensemble. Dans de nombreux pays occidentaux, en particulier auprès des jeunes générations, les Israéliens sont désormais perçus comme une « persona non grata », associée à des notions de colonialisme, de toxicité morale et de rejet des valeurs libérales.
L’indice souligne trois domaines dans lesquels Israël se classe dernier. Le premier concerne le « sentiment humain », qui regroupe des critères tels que la compassion, la sympathie et la confiance. Les répondants décrivent les Israéliens comme peu dignes de confiance et moralement problématiques. Le deuxième domaine concerne la génération Z, âgée de 18 à 24 ans, qui voit Israël comme un symbole d’un projet colonial illégitime et devient un moteur central des campagnes de boycott et de « cancel culture ». Enfin, le troisième domaine touche directement aux exportations et à l’étiquette « Made in Israel », désormais associée dans de nombreux pays à un rejet actif, parfois jusqu’à un boycott de facto de produits et services israéliens.
Les conséquences économiques potentielles de cette dégradation sont jugées sérieuses. Le rapport évoque un risque réel pour les investissements étrangers, le tourisme, les partenariats économiques et même le classement de crédit du pays à moyen et long terme. Cette détérioration de l’image internationale intervient pourtant alors qu’Israël continue d’afficher des indicateurs objectifs très élevés : produit intérieur brut par habitant, espérance de vie, niveau d’éducation et innovation technologique placent encore le pays parmi les dix nations les plus performantes au monde sur le plan structurel.
Un paradoxe que les auteurs du rapport qualifient de « fracture entre réalité et perception ». Alors que les données socio-économiques d’Israël restent solides, la perception internationale est dominée par des images de guerre, de destructions et de souffrance civile, largement diffusées sur les réseaux sociaux et reprises par les médias internationaux. Cette dynamique affecte particulièrement les jeunes générations occidentales, chez qui la distinction entre gouvernement, armée et population civile s’estompe de plus en plus.
Le rapport met également en évidence un déplacement de la légitimité internationale. Alors qu’Israël recule, certains pays du Moyen-Orient progressent fortement. L’Arabie saoudite, par exemple, enregistre la plus forte progression cette année, atteignant la 42ᵉ place du classement. Cette évolution s’explique par une stratégie de communication internationale agressive, combinée à des réformes économiques visibles et à un repositionnement diplomatique soutenu par les États-Unis, où le président Donald Trump reçoit régulièrement le prince héritier saoudien avec les honneurs.
Dans le même temps, les États-Unis eux-mêmes connaissent une érosion de leur image de marque, un phénomène amorcé avec le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche en janvier 2025, selon le rapport. Cette fragilisation de la principale puissance alliée d’Israël accentue l’isolement perçu de l’État hébreu sur la scène internationale.
Toutes les données ne sont toutefois pas négatives. Le domaine de la science et de la technologie demeure un point fort pour Israël, qui se classe à la 36ᵉ place dans ce secteur. Les auteurs du rapport estiment que cette image d’innovation pourrait servir de levier stratégique pour amorcer un redressement de la perception internationale, à condition qu’elle soit accompagnée d’un effort diplomatique et communicationnel cohérent.
L’étude repose sur une enquête menée entre août et septembre 2025 auprès de 40 000 personnes dans 20 pays, représentant environ 70 % de la population mondiale. Elle analyse six grands critères : gouvernance, culture, population, exportations, immigration et investissements, ainsi que tourisme. Dans chacun de ces domaines, Israël a enregistré une baisse significative, à l’exception partielle du secteur technologique.
Ce rapport constitue un signal d’alarme majeur pour les décideurs israéliens. Au-delà des considérations militaires ou diplomatiques immédiates, il pose la question stratégique de la légitimité internationale à long terme. Dans un monde où l’image, la perception et le récit jouent un rôle central, Israël fait face à un défi inédit : non seulement défendre ses frontières, mais aussi reconstruire sa place morale et symbolique aux yeux d’une opinion publique mondiale de plus en plus hostile.
